• 社群网战再起——Facebook收购Instagram背后的

2020-07-27

社群网战再起——Facebook收购Instagram背后的
〉 社群网战再起——Facebook 收购 Instagram 背后的故事埋伏

媒体和公众对 Instagram 的高关注度转瞬即逝,而 Systrom 和 Krieger 事业上的首次挫折接踵而至。

2010 年,Horowitz 投资 Burbn 不久,又转而投资同类照片服务 PicPlz。虽然当时 PicPlz 主要针对的是 Android 系统,不是 Instagram 专注的 iOS,并且 VC 公司也支持 Systrom 和 Krieger 的转型,但 Horowitz 仍觉得投资互为竞争对手的两间公司有悖自己的投资原则。最终 Horowitz 选择了 PicPlz,并在 Instagram 上线一个月后宣布加投 PicPlz 500 万美元,且不再投资 Instagram。

Systrom 是在纽约时报上看见 Horowitz 加投 PicPlz 的消息的,看见新闻的那一刻,他感受到难以言喻的毁灭感,「Instagram 明明正在走上坡路,为什幺我们没有得到公平的对待!?」Systrom 说,「Horowitz 是一位如此德高望重的投资人,可是⋯⋯对于 Instagram,他却一声不吭地掉头走开……」

幸好,还有不少投资人看中 Intagram,Systrom 很快抓住了一根救命稻草:贝恩资本的 Matt Cohler。对创业者来说,36 岁的 Cohler 有着几乎仅次于上帝的地位,他曾是 LinkedIn 的执行官,也是 Facebook 最早期的五位成员之一,从 Facebook 的产品经理职位上退下后,08 年起开始成为投资人。

「我眼中的 Instagram 就像一曲激励人心的交响乐,它填补了我一直未被满足的需求。这是我见到的第一款,天生为智能手机而生的应用,让我能如此优雅地享受我的生活。」Cohler 如此评价 Intagram。

2011 年 2 月,贝恩资本以 7 百万美元领投 Instagram 的 A 轮融资,这轮融资中 Instagram 估值达到 2500 万美元,同时 Twitter 的 Dorsey、天使投资人 Chris Sacca 以及前 Facebook 知名技术员 Adam D ‘Angelo 也参与了投资。Adam D'Angelo 曾是 Zuckerberg 在 Exeter 时期的室友,后来他独自创业,创办了一个问答网站,叫 Quora。

危机过去,一个月后,Intagram 在洛杉矶的 Bloodhound 酒吧里庆祝几百万使用者数的成绩,Krieger 亲自为 Cohler 和团队成员下厨烤肉。

「为曾经的那些好日子举杯。」Krieger 说。

「Mike,」,Cohler 顺着他的话,「有一天我们也会说现在的岁月是,曾经的好日子。」

反悔

上线不到一年,Krieger 和 Systrom 就开始为几何级增长的使用者数忙得焦头烂额了。当时团队成员不到 12 人,Krieger 得负责所有技术问题,而 Systrom 负责产品体验的改善时,还要应对那些觊觎着收购 Instagram 的巨头,比如 Twitter 的 Dorsey 和 Facebook 的 Zuckerberg。

「Kevin 有时会打个电话给我,我也会偶尔打个电话给他,」Zuckerberg 回忆 Instagram 早期他和 Systrom 的关係时,如此说道。他们在 Systrom 还就读于史丹佛大学时就已经相互认识,偶尔会在机缘巧合之下碰面,但 Instagram 上线之后,Zuckerberg 开始频繁地联繫 Systrom,时不时邀请 Systrom 到自己旧金山附近的家中小叙,探讨他称之为「哲学」的话题。

但回过头看,Zuckerberg 不一定是出于纯粹的友谊而邀请 Systrom,毕竟 Facebook 是靠照片服务起家的,后起之秀 Instagram 说不定什幺时候就会成为 Facebook 的正面竞争对手,Zuck 得知己知彼。

「说实话,Instagram 带走了不少 Facebook 的流量」,Zuckerberg 说,「然后我想到,最好的解决方案是,让 Facebook 和 Instagram 成为一家公司。」由此可以看出,Zuck 明显感觉到了 Instagram 的威胁,这也并非杞人忧天——Instagram 优雅、有趣、受欢迎,最重要的是,它专注行动领域,在行动网路的世界中生机勃勃,而发迹于桌面时代的 Facebook 却一直没找出行动网路中明确的前进道路。

从更虚渺的层面上来说,Zuckerberg 担心的或许是大公司的某种宿命性规则:在硅谷,后起之秀总有潜力一口吞下过去功绩辉煌的巨头。

同时,重回 Twitter 担任执行总裁的 Dorsey 也开始向 Systrom 表露收购的兴趣,不断说服 Sy

strom 带领他的 Instagram 加入社群媒体 Twitter,一起并肩作战。无独有偶,红杉资本颇具野心的投资人 Roelof Botha 也开始向 Systrom 伸出橄榄枝,Botha 在社群领域成功投资了不少有名的创业公司,比如 Tumblr。他一直密切关注着 Instagram 的走向,最终在 2012 年初向 Instagram 提出投资——Botha 看中了 Instagram 独一无二的使用者黏度。

「太多太多的创业公司只能眼睁睁地看着使用者来了又走,根本无力挽留」,Botha 说道,「但 Instagram 不一样,它留住了它的使用者。」Botha 几乎没有犹豫就提出可以投 5000 万给 Instagram。Systrom 被这道选项太多的题难住了。

有一天,Systrom 作为明星创业公司的 CEO 被邀请到纽约知名的一个见面会上,同时出席的,还有 Jack Dorsey。Dorsey 带着 Twitter 当时的 CFO Ali Rowghani 正式向 Systrom 提出收购的计划——收购价在 5 亿美元左右,以普通股和限制股兑换,不付现。

后来回忆起这场会面时,Dorsey 和 Rowghani 都坚持他们当场拿出了创投协议,而 Systrom 则坚持自己没有见过这份文件,所有承诺都只是口头的。这场会面最终不欢而散。随后,Systrom 打电话告知 Twitter CEO Costolo,Instagram 选择保持独立,接受红杉资本的投资。

Systrom 也把这个决定告知了 Zuckerberg。但是,Zuckerberg 并没有因为 Systrom 说不而打消念头。和他在 Facebook 一贯雷厉风行的作风一样,第二天他就发了封邮件给 Systrom,希望 Systrom 能给他一个机会,当面具体聊聊自己为什幺会对 Instagram 感兴趣。「摆姿态是没有用的,每一个科技公司都能扯出一大堆冠冕堂皇的客套话,但我不一样,我对待此事的态度很严肃,我希望 Systrom 能感受到我的诚意。」Zuckerberg 后来回忆说。

拒绝 Twitter 收购的两天后,Systrom 就和 Zu

ck 坐在了他旧金山附近的家中,他们一起聊 Facebook,聊 Instagram,聊 Facebook 的影响力能如何帮助 Instagram 发挥它最大的效用。这场对话进行了很久。

「我几乎没有感受到任何正式谈判的氛围,因为我和 Systrom 聊着聊着,就感觉到彼此像真正的同事一样,我想和他并肩作战,他也一样。」Zuckerberg 说。他太想收购 Instagram 了,前一天他们刚聊完未来的发展方向,第二天他就向 Instagram 开出了两倍于其市值的收购金额——10 亿美元,其中 3 亿付现。

Systrom 彻底被 Zuckerberg 打动了。部分因为 3 亿现金的收购条件,更重要的是,Zuck 无法抗拒的热情,让他改变了要保持 Instagram 独立的主意。「我说不出有什幺东西改变了,但是 Zuck 给我提出了一套明确可行的方案,一条清晰可见的道路,还有红杉提出的 5 亿美元投资的两倍收购价。」Systrom 说,「很明显,这个天秤是失衡的,Facebook 给的条件远多于我们所值的。」

还有一点可能是 Zuckerberg 吸引到 Systrom 的原因:他许诺 Instagram 被收购后可以继续在 Facebook 内部独立运作,不像其它的收购案中,被收购的公司通常面临被拆解整合到收购方内部的命运。

说起那次洽谈,Systrom 不认为那是什幺值得激动人心的神秘时刻,「人们可能会以为,我们是在一间黑漆漆的、放着激烈摇滚乐的屋子里达成协议。我的意思是,人们总爱把这类场景幻想得富有激烈交锋的戏剧性」,他如此说道,暗指电影《社群网战》中的某个场面,「但事实是,我们很迅速地就达成了协议,没有任何热闹的片段。」

从 Zuckerberg 家中出来,Systrom 打了个电话给 Krieger,他需要和 Krieger 在一块决定 Instagram 的未来。他们在加州铁路旁的长椅上,讨论着 Zuckerberg 开出的条件意味着什幺。最后,在驱车回洛杉矶的路上,Systrom 只对 Krieger 说了一句话,「我真的很喜欢 Mark,发自内心地欣赏他和他建立的 Facebook。Facebook 想要实现的理想,让我深深钦佩。」他们最终决定答应 Facebook 的收购。

两人约定签订正式合约当天还有个有趣的插曲,身为影集《冰与火之歌——权力游戏》的死忠粉丝,Zuckerberg 竟要 Systrom 等他看完最新剧情再来谈这 10 亿美元大单。Systrom 当时只好在他家后院打电话给律师、给投资人,通知他们 Instagram 即将收编至 Facebook 旗下。

这一次,对 Instagram 被收购的消息震惊不已的人,换成了 Dorsey。他本以为自己和 Systrom 之间的私交没有受到公事影响,但当他从自己的员工口中得知 Systrom 把 Instagram 卖掉时,他才发现自己错了。「那段时间我并非和 Systrom 完全没有联繫,我们还发过一两封邮件,也在派对上见过几次。但是他却对 Facebook 收购的事情只字未提,我彻底心灰意冷了。」或许 Dorsey 在 Instagram 上的最后一张照片可以一图胜千言:一辆空蕩蕩的,乘客散尽的公车。

前行

不知是否出于报复心理,Instagram 正式归入 Facebook 所有后,Twitter 便关闭了在 Instagram 上「发现你 Twitter 好友」的功能,Costolo 对此给出的解释是:「我们把 Facebook 和 Instagram 看成一间公司,我不认为取悦他们的使用者能给 Twitter 带来任何价值。」

Instagram 也给了自己回礼——关闭为 Twitter 提供的滤镜服务,而后来,就像我们都知道的那样,Twitter 开发出了自己的滤镜。

如果说和 Twitter 之间的摩擦只是轻微的外伤的话,Instagram 后来遭遇的侵犯隐私控诉则像严重的内伤。事情的起因于 Instagram 在新版本加入的一个条款:Facebook 可以获取使用者上传到 Instagram 的照片,以作广告用途,而这种获取行为可以在未经使用者允许的情况下自动发生。一时间,诸如「Instagram 把你的照片贩卖给广告商」的标题见诸报端,很多名人更是对 Instagram 避而远之,再也不敢用这款可能会出卖自己照片的服务。

虽然 Systrom 快速做出反应撤掉了这一条款,但给使用者留下的阴影已不可挽回,Facebook 更因此被扣上贩卖使用者隐私的恶名。

「这次的问题在于我们操之过急了,我们甚至还没有在使用者中测试一下这个条款的接受度,就莽撞地上线。我后来问自己,『我们连广告都还没有,为什幺要提前这幺多为广告做準备?』」Systrom 说,「我本该早点问我自己这个问题,是我的错。」

他把这次的事件看做深刻的教训,告诉团队成员要把 Instagram 想像成一个国家,如果有一天某个变化会引发像是把整个国家的路标都换了一种颜色的惊慌,就要慎重考虑。

自那之后,Instagram 的成长逐渐顺利起来。使用者量是收购时的百分之一千,仅用两年半便在市场上得到 1 亿月活使用者和 2 亿总使用者,而 Twitter 达到这个数字花费的时间是六年。

是谁造就的这一切呢?没有人能说清楚。如果按照硅谷的思维,大家或许会觉得 Systrom 和 Krieger 不该如此轻易出售发展态势迅猛的 Instagram。但对 Systrom 来说,这些讨论毫无意义。「总有人可以事后诸葛」,Systrom 说,硅谷充斥着这样的故事——炙手可热的小创业公司拒绝了业内巨头抛出的橄榄枝,但是,这些公司最后不是走偏了,就是逐渐被使用者淡忘。换句话说,每个 Instagram 面前,都摆着无数个 Friendsters 的坟墓。

在 Systrom 看来,有了 Facebook 这个队友的帮助,Instagram 可以渐渐摸索盈利的道路,更有无尽的可能摆在未来。「我不会对过去的任何事感到后悔,相反地,我一直怀着感激之心。」他如此说道。

不过,哪怕 Instagram 白手起家而后跻身亿元俱乐部的故事,已是硅谷津津乐道的故事,但 Systrom 仍不愿拿出自己珍藏已久的百年威士忌,来庆贺目前取得的成绩。「你打开它,它就过去了。但我认为真正值得庆贺的时刻还未到来。」


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